インドネシア新大統領を操る男：
元軍人を「国民的アイドル」に仕立て上げるまでの近代的策略
インドネシア第六代大統領に元軍人のスシロ・バンバン・ユドヨノが選ばれ、この20日から新政権が発足する。
国民が直接大統領を選ぶのはインドネシアでは初の試みだ。先月の決選投票では、現職の大統領メガワティに21％の大差をつけて圧勝。7月に行われた１回戦でもユドヨノは５候補の中でトップにつけていたが、過半数には届かず、２ヵ月後に決選投票の運びとなったのだ。
スハルト政権の閣僚だったヨープ・アフェは投票前、私にこう語っていた。
「初代大統領スカルノのカリスマ性は宗主国オランダと闘ってこそ持ちえたものだ。ところが、ユドヨノは何もしていないのに人気がある。日本のコイズミが出てきた時と似ている。でも、この勢いでユドヨノが勝つとは限らない。メガワティの組織票が機能すれば勝負は互角だろう」
相互扶助の精神が基礎にあるインドネシア社会では義理人情がものをいう。しがらみを振り切り自分の意思を反映させるのは至難の業だ。7月の選挙でも全候補からカネを握らされ、義理立てして５人を選んだら、その投票が無効になったという笑い話もあるくらいだ。
世論調査でユドヨノ支持を表明しても、村長にそれまでの恩義を諭され、カネを手渡されれば、メガワティに投票した。それが1回戦で起きたことだった。結果、ユドヨノは34% メガワティは27％とわずか7%の差異だったのである。
ところが、２回戦では21％の大差がついた。その理由はメガワティへの不信感や組織の怠慢だけでは説明がつかない。人々の投票行動にこれほどのインパクトを与えるには何か仕掛けがあるはずだ。
それを考えたのが、広告代理店社長スビアクト・プリオスダルソノ、55歳である。売り上げを２年で 100倍に伸ばした実績の持ち主で、敏腕広告マンとして業界では広く知られた存在だ。
ジャカルタ中部の雑然としたビルの谷間に聳え立ち、ひときわ異彩を放つガラス張りのオフィス。いかにも斬新で近代的なのに、中に入ると妙に懐かしく寛げる空間だ。映像編集室や音楽スタジオも備えた自社ビルは、「陰陽道」の曲線を取り入れて彼自身がデザインしたものだという。
「最初の仕事は、ほぼ無名のユドヨノを“国民的アイドル”にすることでした」
なるほど、前任者のワヒドやメガワティは「反体制のシンボル」としてスハルトの独裁政権時代からすでにナショナル・ブランドとして名前が通っていた。だが、閣僚の一人にすぎなかったユドヨノは、庶民の間では無名といっても過言ではない。
「その後の決選投票では、メガワティの固定票以外の8割弱、これをすべて取り込むための戦略を練りました」
細分化されたチャートをパワーポイントで紹介しつつ、彼はその内容を熱っぽく語ってくれた。理路整然としたプレゼンの仕方はインドネシアではめずらしい。
だからといって、欧米でマーケッティングを学んだわけでも、米国大統領選挙を経験したわけでもない。長い髪を後ろに束ねたスビアクトは生粋のジャワ人で、敬虔なイスラーム教徒なのである。69年、18歳で自作の漫画を出版し、その後、パッケージデザインの勉強のため日本に1年留学した経験を持っている。
「インドネシア人は直接的表現を好みません。綿密にサブリミナル効果を計算し、12パターンの広告を作りました」
大統領実現への「８つの戦略」
彼の戦略はおおまかに次の８つだった。
第１に、メディアを味方につける。どの候補より先に記者会見を開き、ユドヨノの自宅には記者を頻繁に招待する。
独裁政権が倒れて一番大きな変化はメディアの開花である。キー局だけでも新しく４つ開局した。その経営がスハルト一族のマネーロンダリングに使われている疑いはあるが、9割の人々が見るテレビの影響力は絶大だ。中でも美人アナをそろえるニュース専門局「メトロＴＶ」は露骨なまでにユドヨノを応援した。
第２に、親近感をもたせる。立候補以降、軍服は絶対に避け、常に笑顔を作らせる。黒の背広に白いシャツ、赤のネクタイ。ポスターも映像も、どの写真も服装を統一し、投票用紙のそれと同じにする。
演説の間、人差し指を立てる手の動きはインドネシアの指導者にありがちだ。スビアクトはユドヨノにはそうした威圧的なしぐさを禁じ、必ず人々に手の甲を見せながら呼び込む形でこういう言わせた。
「ブルサマ・キタ・ビサ（一緒にできます）」
具体的な約束はせず、可能性だけをほのめかすこのフレーズは、優しいメロディに載せてテレビ広告のキャッチとし、テレビ討論でも手の動きとともに繰り返させる。
さらに、テレビCMでは子どもたちと手をつないで歌わせ、大統領にふさわしい人物として若者や妊婦にユドヨノの名前を連呼させ、浮動票をとりこむ。
第３は、事実上の大統領として振舞う。靴音を響かせるために革靴を履かせ、人々に偉大な指導者と思わせる歩き方を教える。
第４に、メガワティの時代が終わることを匂わせる。ユドヨノの広告には「新しい」と「変革」いう言葉を頻繁に用い、現職大統領と差別化を図った。おかげで、ひたすら大統領としての功績を称えただけのメガワティの広告は、古びた歴史的映像資料になってしまった。
第５に、人口の88％を占めるイスラーム教徒をつかむ。目玉は「魔法の絨毯」だ。祈りの際に使われるこの絨毯は「神の加護、安全、繁栄」を象徴する。ユドヨノは赤。副大統領候補ユスフ・カラは白。二人の手元からインドネシアの紅白旗を思わせる二枚の絨毯がぐんぐん延びて、ある時は漁師、ある時は農民、ある時は市場の人々のところに差し出される。さらにエリアマーケティングも計算し、メガワティ支持者の多い東ジャワでは、イスラームの英雄を待望する伝統的なご当地ソングをBGMに流した。
第６は、汚職撲滅と闘うユドヨノ像。スビアクトはユドヨノにイスラーム政党の中でも最も汚職を嫌う「幸福正義党」と組むことを薦め、その党首による推薦広告を流した。
第７に、華人を取り込む。広告ではユドヨノとカーラが並んだ写真を金色の円で囲んだ。華人にとって金色は繁栄の象徴だ。ここでも背景には赤と白が波打つ。「陰陽道」の曲線で中国とインドネシアの融和をイメージさせた。
最後の仕上げは、金権政治との決別のPRだ。
「（他陣営から）金を受け取ってもユドヨノに投票しよう」
あらかじめ地方でこうしたメッセージを意図的に流しておく。そしてテレビの5秒CMで集中的に人々をアジる。
「行け！ 勇気を持て！ ユドヨノを勝たせよう！」
２回戦のキャンペーンは３日間。テレビ広告は１局20分という制限が加えられた中で、鮮烈な５秒CMは際立った。
公式発表2週間前に“勝利宣言”
さらにスビアクトはメガワティにとどめを刺すコメントも用意していた。
9月20日の投票日、開票が始まって４時間後の16時、速票結果を送り続けたテレビ局が一斉にユドヨノ当確を報じた。それを受けて彼はその夜、自宅で事実上の 勝利宣言”を行った。公式発表は2週間も先だというのに、である。
「これは国民の勝利である。そしてメガワティにもお礼を言いたい。彼女がインドネシアに民主主義の礎を築いてくれたのだから」
この瞬間、メガワティは終わった、と誰もが感じた。
スハルト政権崩壊後、王道を歩いてきた政治家はすべて過去の遺物と化し、政界の世代交代が確定した。長く閉塞感の中にあった人々は、実際、新大統領ユドヨノが変革をもたらすと信じて希望に胸膨らませている。
テロ対策に躍起になっているワシントンも元軍人で米国留学経験のあるユドヨノを歓迎している。これで外資が戻り経済復興できるのなら、再び「アセアンの盟主インドネシア」に返り咲けるかもしれない。
しかし新大統領は、実は前任のメガワティに負けずおとらず慎重で決断が遅い。くわえて自身の政党は国会に議席を持たず、議会運営に苦労することが予想される。彼がポピュリズムに走るのは必至で、メディア戦略はますます重要になるだろう。
「ユドヨノを大統領にするためには、私自身が大統領として発想し、代弁できなければいけません」
スビアクトは最後にこうつけ加えた。彼は政権発足後も大統領のアドバイザーとしてメディア戦略を練る予定で、米国大統領ブッシュにとっての政策顧問カール・ローブと似たような役割を担うことになる。
これでインドネシアは一気にアメリカ的になるのか、独自のスタイルを築き上げるのか、やはりスハルトの負の遺産に縛られてしまうのか。少なくとも一人の広告マンの戦略が、インドネシアの民主化に加速度をつけたことは確かだ。（敬称略）